Frits Spangenberg:
‘Spreek je publiek aan op z’n waarden’

Frits Spangenberg, directeur van Motivaction, licht de resultaten toe van het onderzoek dat Motivaction heeft uitgevoerd in opdracht van Kunstenaars&Co. Dat onderzoek was erop gericht te bepalen welk belang mensen hechten aan kunst en cultuur. Ook wilde Motivaction weten op welke manier zij daar zowel actief als passief deelnemen. Met opzet vroegen de onderzoekers mensen ook naar hun deelname aan activiteiten die op de grensvlak tussen cultuur en vrije tijd liggen (koken, een boek lezen, een stedentrip maken). Tot slot wilden de onderzoekers weten of er qua houding, participatie en motivatie aparte groepen waren te onderscheiden.

Uit het onderzoek kwam naar voren dat het overgrote deel van de ondervraagden kunst en cultuur belangrijk vindt (92%). Een veel kleinere groep (30%) vindt kunst en cultuur voor hen persoonlijk belangrijk vindt. Wel vindt zeven op de tien ondervraagden het prettig om creatief bezig te zijn.

Het resultaat van onderzoek onderstreept volgens Spangenberg het belang van het waarden bij het benoemen van wat mensen als belangrijk ervaren in hun leven. Voorheen werd er in publieksonderzoek veelal gevraagd naar meningen. Daarna stond in de vragen een tijdlang de life style centraal. In dit onderzoek kwam het belang van (het overdragen van) waarden naar voren.
Het onderzoek onderscheidt een achttal groepen, op basis van de waarden die de leden daarvan hanteren in het leven.

1.    kosmopolieten
2.    postmaterialisten
3.    postmoderne hedonisten
4.    nieuwe conservatieven
5.    traditionele burgerij
6.    opwaarts mobielen
7.    moderne burgerij
8.    gemaksgeoriënteerden

Die waarden bepalen hun deelname aan kunst en cultuur en de manier waarop zij dat beleven (Spangenberg benadrukte overigens dat iemand nooit alleen maar tot één groep behoort).
De eerste drie groepen zijn geïnteresseerd in zowel traditionele als populaire kunst en cultuur. De groepen 4 en 5 zijn vooral geïnteresseerd in traditionele kunst en cultuur. De opwaarts mobielen zijn vooral geïnteresseerd in populaire vormen van kunst en cultuur. En de groepen 7 en 8 zijn bijna of helemaal niet geïnteresseerd in kunst en cultuur.
De conclusies liggen voor de hand: de podiumkunsten vinden hun publiek met name in de eerste 5 groepen.

Spangenberg ging speciaal in op de vraag wat deze conclusies betekenen voor het publiek dat uit jongeren bestaat. Jongeren krijgen hun waarden mee van hun ouders. Die waarden raken verankerd in de leeftijd tussen 15 en 25 jaar. Na dat 25e jaar veranderen die waarden niet meer wezenlijk. Het is dus belangrijk om jongeren tussen hun 15e en 25e jaar te confronteren met wat je belangrijk voor ze vindt. Jongeren zoeken naar inspiratiebronnen, naar navolgenswaardige voorbeelden ‘Het is dan ook begrijpelijk, aldus Spangenberg, ‘dat jongeren die in die leeftijd veel met sport en muziek in aanraking komen een popster of een voetballer als held kiezen.’ Deze jongeren zul je dan eerder in het segment ‘materialisten’ aantreffen.

De belangrijkste conclusie die Spangenberg de VSCD-leden voorlegt, is: spreek je publiek aan op z’n waarden.